맥카페에 공략에 대한 스타벅스의 시장 방어 전략

 

초기의 대응

무시

스타벅스는 맥카페의 초기 진입시에 특별한 전략적인 조치를 취하는 행동을 보이지 않는다. 이는 저가격, 단일 또는 단순 제품군의 맥카페는 카푸치노, 카페라테 등의 다양한 라인업을 가지고, 고급, 프리미엄의 이미지로 경쟁하는 스타벅스 털리스, 커피빈 등과는 다른 세그먼트의 경쟁자로 생각하고 있었다고 추정된다.

실제로 구체척인 저가 커피에 대한 대응을 보이지 않았고, 시에틀즈 베스트 커피, 버거킹과의 연계를 통한 구체적인 대응을 보이는 상황에서도 슐츠 회장은 투자자 간담회에서 “맥카페는 스타벅스의 사업에 별로 영향을 끼치지 못했다.” 로 에서 평가 절하했다.

대응

스타벅스의 커피는 비싸지만 커피 이상의 가치를 찾는 고객에게 판매되는 고급 커피였고, 분명 저가 커피와는 “다른” 제품이었다. 하지만 불황으로 인한 소비자의 가격 민감성이 증가하면서 일부 고객에 대해서는 스타벅스 이외의 저가격 커피가 “대체제” 로 등장하기 시작하면서 시장의 많은 부분을 잠식당하게 된다.

스타벅스의 방어 전략

저가 커피의 딜레마

스타벅스의 가장 큰 자산은 고급 커피의 브랜드 이미지이다. 따라서 저가 커피의 가격 공세에 함므로 대응하였다가는 자사의 가장 큰 자산인 브랜드 이미지의 타격을 입을 수 있고, 해당 시점의 저가 커피는 세그먼트 내에서의 차지하는 비율이 매우 미미하였으므로, 무시할 수 있는 대상이었다. 하지만 매출이 성장하면서, 고급 커피 시장까지 잠식하는 저가 커피에 대응을 하지 않을 수는 없는 딜레마에 빠지게 된다.

가격 인하와 제품 다각화

커피 한잔 값에 샌드위치와 커피를 제공하는 아침 메뉴를 출시하므로서 실질적인 가격 하락 정책을 수행한다. 또한 던킨 등 경쟁 업체의 라인 업에 대응하기 위하여 스무디 메뉴를 출시한다. 하지만 이는 브랜드 로열티, 주가 등에 영향을 끼치지 못했고, 아침 메뉴는 실패한 시도로 평가되어 사라졌으며, 현재 스무디는 ‘유행의 본고장’, ‘젊은 이의 아지트’ 라는 기존의 이미지에 대하여 손상이 우려된다.

또한 비아 라는 신규 인스턴트 제품을 출시하여 부분적인 성과를 거두기는 하지만, 저가 커피와의 경쟁에 대한 근본적인 경쟁 우위를 획득하는 데는 큰 영향을 미치지 못한다.

제휴를 통한 대한 역공

지속적으로 수세에 몰리던 스타벅스는 ‘시에틀 베스트 커피’ 를 인수하고 버거킹, 서브웨이 등의 패스트 푸드 기업과의 제휴를 통한 역공을 개시한다. 해당 제휴 기업은 맥도날드와 동일한 세그먼트에서 경쟁하고 있는 경쟁 기업이다.

해당 기업들이 매장 내 메뉴 중에 고급 커피를 판매하게 되면, 맥도날드와의 경쟁 관계에서 좀 더 강한 경쟁력을 확보 할 수 있게 된다. 동시에 스타벅스의 입장에서는 아직은 커피 시장의 신규 진입자인 맥도낟드에게 기존의 cash cow 인 패스트 푸드 시장에서의 경쟁 격화를 통한 전력을 분산도 기대할 수 있으므로 제휴한 각각의 player 에게 이득이 되는 동맹 형태이다.

인수를 통한 기존 브랜드 이미지 보호

스타벅스는 저가 커피에 대항하기 위하여 저가 정책을 구사하기 어려운 이유 하나는 고가 커피의 브랜드 이미지에 대한 정체성의 혼란이 우려되기 때문이었다.

이 문제를 스타벅스는 저가 커피의 시장 확장에 대한 적극적인 대응이 필요한 시점에서 신규 브랜드 인수를 통하여 해결하였다.

위에서도 언급을 하였지만 버거킹과 서브웨이와의 연계를 통하여 저가 시장에 진입하는 브랜드를 새로 인수한 ‘시에틀 베스트 커피’ 를 사용하여 고급 커피인 스타벅스와 차별화하여 기존의 고급 커피인 스타벅스 브랜드의 이미지를 보호하고 기존의 고객의 이탈 방지를 시도하였다.

고급 커피 이미지의 강화

신규 진입자 및 저가 커피에 대응하기 위하여 브랜드 고급화 및 차별화를 전략을 수행하고 있다. 출혈 가격 경쟁을 피해 가면서 기존의 고객과 스타 벅스 특유의 이미지를 강화하고 구축하기 위해 노력하고 있다. 이를 위해 초기 스타벅스의 커피 제조 방법인, 주문 후 원두를 갈고 커피를 만드는 방법을 다시 채택함으로서 신선하고 맛있는 커피 이미지를 구축하고 강화하는 전략을 취하고 있다.

물론 신선한 커피, 고급 커피의 제조 및 판매 능력이 누구나 인정하는 스타벅스의 핵심 역량임에는 틀림없지만, 실제로 이런 고급화 시도가 이제 저가 시장에서 완전히 자리를 잡고, 스타벅스의 핵심 시장에 진입하는 맥카페의 대항마에 될지에 대해서는 아직도 확실하지 않다.