전략적 브랜드 관리 – 브랜드의 구조와 구성 요소

 

1. 브랜드의 정의 : 매우 정의, 향후 브랜드 요소에 대한 정의
   • 브랜드 내부에 여러가지 요소가 포함.
     • 브랜드는 많은 요소를 포함한다. 단순 브랜드 네임 이외에 다른 요소가 많다.
     • 00700 - 대표적인 징글을 이용한 브랜드
   • 브랜드 자산
     • 브랜드 자체만으로 부가가치 창출이 가능하다.
     • 브랜드 덕으로 매출과 이익이 상승할 수 있다.
     • 브랜드가 창출하는 부가가치
2. 브랜드의 계층
   • Corporate brand
   • 개별 brand (individual)
   • 수식어가 일단 brand 의 역할을 수행한다.
     • 그랜저 XG
     • 애니콜 햅틱
   • Family brand - 몇 개의 개별 brand 에 붙게 되는 brand (umbrella brand, range brand)
     • 백설 - 일부 제품군에 붙는 경우
     • 디오스
3. 브랜드 자산의 다른 정의
4. 매출액과 브랜드 자산은 다르다.
   • 차이점
     • 동일한 자동차 비교
       • 동일한 제품이 이클립스가 가장 많이 팔렸다.
       • 딜러수
         • 미츠비시 - 500개 : 50000 대
         • 플리머스 - 3000 개: 40000 대
         • 이글 - 1500 개: 28000 대
       • 브랜드의 자산 가치
         • 브랜드가 없었을 때 대비 판매량과 이익의 비교
         • 판매량의 어느 부분에 브랜드가 기여했는지 알아 보아야 할 필요가 있다.
         • 단순한 매출이나 점유율로 분석할 수 있는 것은 아니다.
         • 브랜드 가치 측정 - 해당 브랜드가 창출하는 전체 미래가치의 현재로 환산한 가치
         • Inter brand 는 기업 브랜드 가치를 평가하는데 많이 쓴다.
         • 브랜드 파워 - 개념적 정의가 없다.
           • 맥락에 따라 다르다
         • Brand strength - 통일된 정의가 없다.
         • Brand asset - 명확한 정의가 없다.
         • (-) 브랜드 가치는 없다.
     • 브랜드 자산의 개념
       • 판매량이 많은 경우
         • 브랜드 만이라고 이야기 할 수 없다.
         • 상품력이 높기 때문일 수 있다.
         • 판매망이 많기 때문일 수 있다.
     • 브랜드 자산의 창출 경로
       • 브랜드 구축은 고객과의 관계가 main stream
       • 투자자들이 영향을 받게 된다.
5. 브랜드 자산의 원천
   • 고객의 마음 속에서 발생
     • 인지도
       • Brand awareness
       • 인식 여부 (yes or No)
       • Depth (책을 찾아 볼 것)
         • 보조인지
         • 비보조인지
         • 최초상기
       • Breath
         • 다양한 사용상황 별로 인지도의 차이가 있느냐.
       • 중요성
         • 브랜드 자산에 대한 출발점
         • 인지도가 높으면 이미지가 좋은 경우가 있다.
         • Neophobia
           • 새로운 것을 두려워 하는 성질
           • 새로운 것은 좀 더 귀찮은 존재
         • 호의적 태도 형성
           • Mere exposure effect
           • 일부 제품의 경우 기억이 바로 매출로 연결됨 (ex: 00700, 1542)
       • 경제적으로 낮은 인지도의 극복
         • 브랜드 요소 활용 (로고, 심볼, 슬로건, 징글 등…)
         • 주위에서 흔히 볼 수 있는 현상에 브랜드를 연결
           • Mission to mars 프로젝트에 의해 mars 의 매출 증가
           • BBK -> BBQ
         • 명확한 TPO 연결 (time, place, occasion)
           • 일요일은 오뚜기 카레
         • 스토리 제공
         • 구매자들에게 충분한 시간을 제공한다.
           • 시간에 쫓기고 비교할 능력이 없는 경우 인지도 높은 것을 구매
           • 소비자들에게 비교할 시간을 많이 주는 경우 인지도가 낮아도 생존 가능
             • 편의점 - 신규 브랜드에게는 높은 부담으로 작용
             • 특정 카테고리의 많은 브랜드를 사용하는 경우 신생 브랜드라고 생존 가능
         • 비교표 제공
         • 스스로 새로운 category 를 만든다.
   • 이미지
     • 브랜드의 지식을 구성하는 요소
     • 소비자의 관여가 높을 수록 인지도 보다 이미지의 영향을 많이 받는다.
       • 일반적으로 인지도가 높은 경우 선호도도 높다.
     • 브랜드 연상
   • 브랜드 이미지의 요건
     • 강력하고, 유리하고 독특
       • 독특 - 차별화된 이미지 확보
       • 강한 기억의 링크 내에 존재해야 한다.
         • 펩시의 경우 젊음의 이미지가 단맛의 이미지보다 약해서 실제 이미지로 인한 이득이 적다.
   • 포지셔닝
     • 고객의 마음 속에 강하게 어필
     • 이미지 관련
     • Targeting 과 구분할 것
     • Back ground
       • 브랜드를 구매해야 하는 많은 이유를 홍보(1970년대)
       • 광고가 너무 많아서 합리적인 이유를 기억하지 못한다.
       • 매출의 확대를 위해서는 하나라도 확실하게 기억하여야 한다. 두가지 정도 인정
       • 지속적인 이미지를 유지 (10년 이상)
       • Strong link 를 확보
   • 연상 네트워크 모형
     • Node 와 link 로 구성
       • Link - strong(먼저) 과 weak (나중)link 로 구성
     • Spreading activation
       • 활성화가 인접된 링크로 전파
       • 강한 순으로 우선적으로 활성화
     • 마케팅적인 의미
       • 가장 중요한 요소: Strong link
       • 유리한 이미지로 strong 하게 연결
       • 경쟁 브랜드와 차별하고 우리 브랜드에 유리한 이미지를 고객의 마음에 심는 것
   • 브랜드 포지셔닝
     • Targeting 과 구분 필수